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USP

Als Alleinstellungsmerkmal (engl. unique selling proposition oder unique selling point, USP) wird im Marketing und in der Verkaufspsychologie das herausragende Leistungsmerkmal bezeichnet, mit dem sich ein Angebot deutlich vom Wettbewerb abhebt. Synonym ist veritabler Kundenvorteil. Das Alleinstellungsmerkmal sollte „verteidigungsfähig“, zielgruppenorientiert und wirtschaftlich sein sowie in Preis, Zeit und Qualität erreicht werden. Der Begriff gehört zum Grundvokabular des Marketings. Ein Alleinstellungsmerkmal, d. h. ein einzigartiges Nutzenversprechen, soll mit dem Produkt verbunden werden.

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Leistungsmerkmal

Die einzigartige Eigenschaft eines Produktes oder eines Markenartikels, mit der ein Vorteil gegenüber der Konkurrenz verbunden ist, kann in der Formgebung, in besonderen technischen Eigenarten oder dem Service begründet sein. Das Alleinstellungsmerkmal ist typischerweise die Grundlage einer Werbekampagne für ein Produkt. Die Bereitstellung eines Alleinstellungsmerkmals stellt die zentrale Herausforderung für die Produktpolitik im Marketing dar, weil der Kunde ohne ein solches Merkmal keine Identifikation mit der Leistung aufbauen kann, sondern nur darauf abzielen wird, das Angebot über den besten Preis zu erwerben.

Wenn das Alleinstellungsmerkmal patentiert werden kann, ist es für die Laufzeit des Patents gegen Wettbewerber geschützt.

Für Anbieter, die eine Preisführerschaft anstreben (als Discounter), kann das Alleinstellungsmerkmal selbstverständlich darin liegen, der preiswerteste Anbieter zu sein. Auch ein solcher Kundennutzen muss klar kommuniziert werden.

In der Verkaufsgesprächsführung und im Reklamationsfall hat das Alleinstellungsmerkmal zentrale Bedeutung für den Aufbau einer Wertvorstellung des Kunden. Unternehmen, die ihren Verkäufern keine oder nur flache Nutzwerte für ihre Kunden mitgeben, müssen mit höherem Druck (mehr Kunden pro Tag, stärkere induktive Argumentation, hohe Nachlässe und Rabatte) agieren, um im Wettbewerb bestehen zu können.

Oft werden schlechte Leistungen so auf den Verkäufer abgewälzt und es entsteht im Markt dann der Eindruck, dass der Vertrieb hauptsächlich „überredet“. Als „Gegenleistung“ für den Verkäufer wird dann die Provision angehoben, womit der Anbieter doppelt verliert (Gewinnspanne und Image) und der Kunde verärgert wird.

Dieser Artikel basiert auf dem Artikel Alleinstellungsmerkmal aus der freien Enzyklopädie Wikipedia und steht unter der Doppellizenz GNU-Lizenz für freie Dokumentation und Creative Commons CC-BY-SA 3.0 Unported (Kurzfassung (de)). In der Wikipedia ist eine Liste der Autoren verfügbar.

UWG 2009

Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) ist in Deutschland die gesetzliche Grundlage gegen unlauteren Wettbewerb. Es gewährt Unterlassungs-, Schadensersatz-, Beseitigungs-, Gewinnabschöpfungs- und Auskunftsansprüche. Seit seinem Inkrafttreten im Jahr 1896 wurde es häufig novelliert, umfassend zuletzt 2008.

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Das Recht des unlauteren Wettbewerbs wird gelegentlich dem gewerblichen Rechtsschutz zugerechnet, obwohl es wesentliche strukturelle Unterschiede zwischen den beiden Rechtsmaterien gibt. So werden im gewerblichen Rechtsschutz bestimmte Ausschließlichkeitsrechte, wie Patente oder Marken als (immaterielles) Eigentum geschützt, während es im Wettbewerbsrecht darum geht, bestimmte Verhaltensweisen im Absatz- oder Nachfragewettbewerb als unlauter und damit unzulässig zu verbieten.

Derzeitige Rechtslage

Die aktuelle Fassung des UWG beruht auf dem 1. Gesetz zur Änderung des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb (1. UWGÄndG) vom 22. Dezember 2008. Damit wurden die Vorgaben der Richtlinie 2005/29/EG (Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken), auch UGP-Richtlinie genannt, umgesetzt. Das Gesetz behielt die gleiche Struktur wie das UWG 2004, wurde aber erneut aufgrund der europarechtlichen Vorgaben erheblich modifiziert. Dies gilt insbesondere für § 3 UWG (einschließlich der Anlage zu § 3 Abs. 3 UWG („Schwarze Liste“) und § 5 UWG.

Das Gesetz beginnt nunmehr in § 1 UWG mit der Definition des gesetzlichen Schutzzwecks. Danach sollen Mitbewerber, Verbraucher und sonstige Marktteilnehmer vor unlauteren geschäftlichen Handlungen geschützt werden und dabei dem Interesse der Allgemeinheit an unverfälschtem Wettbewerb Rechnung getragen werden.

Dem schließt sich in § 2 UWG ein Katalog von Definitionen an. Vormals wurde hier unter Ziffer 1 die Wettbewerbshandlung als „jede Handlung mit dem Ziel der Förderung des eigenen oder fremden Absatzes oder Bezugs von Waren oder Dienstleistungen” definiert. Durch das 1. UWGÄndG wurde statt dessen nunmehr die „geschäftliche Handlung” definiert. Unter einer solchen versteht man das Verhalten einer jeden Person zugunsten des eigenen oder eines fremden Unternehmers vor, bei oder nach einem Geschäftsabschluss, das mit der Förderung des Absatzes oder des Bezuges von Waren oder Dienstleistungen oder mit dem Abschluss oder der Durchführung eines Vertrages über Waren oder Dienstleistungen objektiv zusammenhängt; als Waren gelten auch Grundstücke, als Dienstleistungen auch Rechte und Verpflichtungen.

Durch das 1. UWGÄndG wurden zudem den Definitionen „geschäftliche Handlung“ (vormals: „Wettbewerbshandlung“), „Marktteilnehmer“, „Mitbewerber“, „Nachricht“ unter den Ziffern 5-7 die Definitionen für die Begriffe „Verhaltenskodex“, „Unternehmer“ und „fachliche Sorgfalt“ angefügt.

In 3 UWG findet sich dann die neue Generalklausel, die nicht mehr auf die guten Sitten im Wettbewerb abstellt, sondern jede unlautere geschäftliche Handlung verbietet, soweit sie geeignet ist, Interessen der Genannten „spürbar zu beeinträchtigen“, § 3 UWG. Das Merkmal der "Spürbarkeit" muss jedoch nur bei §§ 4 Nr. 3, 4, 5 und 11 gesondert geprüft werden, da es ansonsten bereits tatbestandsimmanent ist.

Neu durch das 1. UWGÄndG wurde hier ebenfalls mit Absatz 2 eine Klausel eingefügt, die geschäftliche Handlungen von Unternehmern gegenüber Verbrauchern für unlauter erklärt, wenn diese nicht der für den Unternehmer geltenden fachlichen Sorgfalt entsprechen und geeignet sind, die Fähigkeit des Verbrauchers, sich auf Grund von Informationen zu entscheiden, spürbar zu beeinträchtigen und ihn zu einer Entscheidung zu veranlassen, die er sonst nicht getroffen hätte.

Auch wird hier ausdrücklich klargestellt, dass dabei auf den durchschnittlichen Verbraucher abzustellen ist bzw., wenn sich die Handlung an eine bestimmte Gruppe richtet, auf die Sicht eines durchschnittlichen Mitgliedes dieser Gruppe.

Weiter wurde Absatz 3 eingefügt, der die im Anhang des Gesetzes aufgeführten geschäftlichen Handlungen stets für unzulässig erklärt. Diese sogenannte "schwarze Liste" wurde ebenfalls mit dem 1. UWGÄndG eingefügt und enthält 30 einzelne Tatbestände unlauterer Geschäftshandlungen. Das Besondere an diesen Tatbeständen ist, dass sie Verhaltensweisen beschreiben, die auf jeden Fall unlauter sind, während alle anderen Verhaltensweisen, die von diesen Tatbeständen nicht erfasst werden, nur unlauter sind, wenn sie gemäß § 3 Abs. 1 UWG zusätzlich noch geeignet sind, den Wettbewerb spürbar zu beeinträchtigen (sog. Bagatellklausel).

Welche Wettbewerbshandlungen noch unlauter sind, ist beispielhaft in den folgenden Vorschriften geregelt. Zu beachten ist dabei, dass seit der UWG Novelle von 2008 § 7 UWG nicht mehr nur eine bloße Konkretisierung der Unlauterkeit von § 3 Abs. 1 UWG ist, sondern ein eigenständiger Tatbestand (vgl. § 8 Abs. 1 UWG). Im Einzelnen regeln:

• § 4
   
  UWG
  • unsachliche Beeinflussung
  • Ausnutzung der geschäftlichen Unerfahrenheit oder einer Zwangslage, Angstwerbung
  • Verkaufsförderung durch Gewinnspiele
  • getarnte Werbung (so genannte Schleichwerbung)
  • Herabsetzung des Konkurrenten (so genannte Anschwärzung)
  • ergänzender wettbewerbsrechtlicher Leistungsschutz
  • Rechtsbruch
• § 5
   
  UWG
  • irreführende Werbung
• § 6
   
  UWG
  • vergleichende Werbung
• § 7
   
  UWG
  • unzumutbare Belästigung (unaufgeforderte Telefonwerbung, unangeforderte Newsletter, Spam-E-Mail etc.)

Dem schließen sich in § 8 UWG die Regelungen über den Unterlassungsanspruch, in § 9 UWG über den Schadenersatzanspruch und in § 10 UWG über die Gewinnabschöpfung zugunsten der Allgemeinheit an. Es folgen Vorschriften über Verjährung und Verfahren. In §§ 16–19 UWG enthält das insoweit zum Nebenstrafrecht zählende Gesetz einige Straftatbestände. Dies sind

• Irreführung durch unwahre Angaben
• Schneeballsysteme
• Geheimnisverrat (einschließlich Verleiten und Erbieten hierzu)
• Vorlagenmissbrauch

Die strafrechtlichen Regelungen des UWG haben zum Teil einen anderen oder weiteren Schutzzweck als die zivilrechtlichen Vorschriften. So bezweckt etwa § 16 Abs. 2 UWG (auch) den Schutz des Vermögens der Verbraucher und gehört daher – wie etwa der Betrug, § 263 StGB – (auch) zur Gruppe der Vermögensdelikte. Da es insoweit unangemessen erscheint, dem leichtgläubigen Verbraucher den strafrechtlichen Schutz seines Vermögens durch das UWG vorzuenthalten, wird in der strafrechtlichen Literatur diskutiert, ob der Verbraucherbegriff der strafrechtlichen Bestimmungen des UWG möglicherweise weiter ist als derjenige der zivilrechtlichen Bestimmungen. Ein Strafsenat des BGH hat zwischenzeitlich angedeutet, dass er dies für möglich hält.

§ 20 Abs. 4 Ziff. 2 GWB verbietet den Verkauf von Ware unter dem Einstandspreis unter bestimmten Bedingungen.

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